日本のスイーツマーケットは、時代とともに常に変化しています。その中でも、2012年に起きたある出来事は、お菓子業界の常識を覆す大きな転換点となりました。それは、誰もが知る国民的お菓子「ポッキー」が、高級ラインとして生まれ変わり、百貨店の名店街に進出したことです。
バトンドールとは？
「バトンドール」は、大手菓子メーカー江崎グリコが手掛ける、ポッキーの高級版です。従来のポッキーがスーパーやコンビニで手軽に買える流通菓子であるのに対し、バトンドールは百貨店の地下食品街など、限られた場所で販売される特別な商品として位置づけられています。バトンドールは、自分へのご褒美や大切な人への贈り物としてもふさわしい、洗練されたスイーツとして誕生しました。
バトンドールの名前の由来
バトンドールの名前は、フランス語で「金の棒」を意味します。これは、商品の品質と見た目の美しさを象徴する名前です。製造に欠かせない、黄金色に輝く「澄ましバター」に由来しています。澄ましバターとは、バターを加熱して溶かし、水分や乳固形分などの不純物を丁寧に取り除いた純粋な乳脂肪分のことです。この黄金色の液体が、まさに「金の棒」という商品名にふさわしい存在感を放っています。
日本のスイーツマーケットの二つの流れ
バトンドールの成功を理解するには、まず日本のスイーツ市場に存在する二つの大きな流れを知ることが重要です。
お店単位のマーケット
これは、個別の洋菓子店やパティスリーが、自分たちの店舗で手作りしたスイーツを販売する形態です。こうした専門店が百貨店の地下食品街などに集まって「名店街」を形成し、独自の看板商品で競い合っています。ここでは、職人の技術や素材へのこだわり、見た目の美しさなどが重視されます。お客様は、特別なお菓子を求めてこれらの店を訪れます。
流通菓子
もう一つの流れが「流通菓子」と呼ばれるものです。これは、大手食品メーカーが工場で大量生産したお菓子を、全国の量販店やコンビニ、スーパーマーケットなどに流通させる仕組みです。この分野では、商品の安定した品質、手軽さ、そしてブランド力が成功の鍵となります。江崎グリコの「ポッキー」は、この流通菓子の代表格として長年親しまれてきました。
バトンドールの誕生
2012年、長年流通菓子のトップを走り続けてきた江崎グリコは、大胆な挑戦に出ました。ポッキーを高級化し、これまでの主戦場だったスーパーやコンビニではなく、百貨店の名店街という全く異なる舞台に登場させたのです。
バトンドールが百貨店の名店街に参入
バトンドールが最初にお目見えしたのは、大阪・難波の高島屋と梅田の阪急百貨店でした。これらの場所は、名だたる老舗や話題の専門店がひしめき合う、まさにスイーツ業界の激戦区です。大量生産の流通菓子メーカーが、このような場所に堂々と一定のスペースを確保して出店することは、それまでほとんど例のないことでした。この異例の参入は、スイーツ業界に大きな衝撃を与えました。
バトンドールの製法
バトンドールが消費者の期待を大きく上回ったのは、その「ダブルバター製法」という独自の製造技術に秘密があります。
澄ましバターのシャワー
製造工程は、まずバターをたっぷりと使用して丁寧に発酵させた生地を焼き上げるところから始まります。この生地は、通常のポッキーよりも手間をかけた製法で作られています。そして、焼き上がった生地に、黄金色の澄ましバターを惜しみなく「シャワー」のように浴びせかけるのです。このバターは生地の表面だけでなく、内部にまでしっかりと浸透させられます。
旨味の二重構造
つまり、生地に練り込まれたバターと、後から加えられる澄ましバターという、二重のバター使いによって、バトンドール独特の深いコクと豊かな風味が生まれるのです。この製法により、甘すぎず上品な味わいが実現され、大人の味覚にも満足できる仕上がりとなっています。
バトンドールの商品戦略
バトンドールは、品質だけでなく、パッケージデザインや販売戦略にも革新的なアプローチを取り入れました。
高級感を打ち出したパッケージ
従来のポッキーが親しみやすさを重視したカジュアルなデザインだったのに対し、バトンドールはギフトとしても通用する高級感を前面に押し出した、洗練されたパッケージを採用しました。これにより、自分へのご褒美としてはもちろん、大切な人への贈り物としても選ばれるようになりました。
バトンドールの人気
発売と同時に、バトンドールは予想をはるかに超える反響を呼びました。百貨店の売り場には連日長蛇の列ができ、「千客万来」という表現がふさわしいほどの盛況ぶりを見せました。
バトンドールの成功がもたらした影響
「流通菓子」と「名店のスイーツ」の境界線
これまで明確に分かれていた「流通菓子」と「名店のスイーツ」という二つの世界の境界線が曖昧になりました。大手メーカーの持つ高度な技術力と量産体制に、職人的なこだわりと高級感を融合させることで、従来にない新しい価値を持つ商品が生まれたのです。
創出した新たな市場
バトンドールの成功は、他の大手メーカーにも影響を与えました。類似の戦略を取る企業が増え、プレミアムライン商品の開発が活発化するなど、業界全体に新たな潮流を作り出しました。バトンドールは、まさにスイーツ業界のパラダイムシフトを象徴する存在として、その名を刻んだのです。