プライベートブランド（PB商品）とは｜独自開発する自社ブランド商品

スーパーやコンビニで「セブンプレミアム」や「トップバリュ」といった商品を見かけたことはありませんか。これらは小売業者が独自に企画・開発した「プライベートブランド(PB)」と呼ばれる商品です。

近年、プライベートブランド商品は私たちの生活に深く浸透しています。かつては「安かろう悪かろう」というイメージもありましたが、今では高品質で価格も手ごろな商品として多くの人に選ばれています。

この記事では、プライベートブランドとは何か、どのような特徴があるのかを分かりやすく解説していきます。

プライベートブランドとは

プライベートブランドとは、本来は商品開発や製造を行わない小売業者、流通業者、卸売業者などが、自らの知見を活かして企画・開発し、自社店舗で販売する商品です。「ストアブランド」とも呼ばれることがあります。

従来、小売業者はメーカーが製造した商品を仕入れて販売するのが基本でした。しかし、プライベートブランドでは小売業者自身が商品の企画や開発を行い、製造を外部に委託したり、自社工場で生産したりして、自分たちのブランド名を付けて販売します。

セブン&アイ・ホールディングスの「セブンプレミアム」、イオンの「トップバリュ」、西友の「みなさまのお墨付き」などが代表的な例です。食品や日用品を中心に、衣料品や家電製品まで、幅広いジャンルで展開されています。

プライベートブランドが生まれる流れ

プライベートブランド商品は、小売業者が主体となって市場に送り出されます。商品の企画から消費者の手に渡るまで、上記のような流れがあります。

この過程で、小売業者は商品の品質管理や価格設定、パッケージデザインなどすべてをコントロールします。商品に問題があった場合のクレーム対応や改善も、基本的には小売業者自身が行います。

OEMとは

OEM(Original Equipment Manufacture)とは、他社商品の製造を請け負う業者や、製造を請け負うことを指します。特定の生産設備を保有する業者が、自社が企画に関与していない他社商品の製造を請け負うのがOEMです。

プライベートブランド商品の多くは、このOEM方式で製造されています。小売業者は製造設備を持たなくても、OEMメーカーに委託することで自社ブランド商品を展開できるのです。

プライベートブランドの歴史

プライベートブランドが日本で注目を集めるようになったのは、1980年代のことです。当時、スーパーをはじめとする小売店は、メーカーが製造したナショナルブランドを売るのが基本でした。

しかし、大手スーパーのダイエーが「セービング」というプライベートブランドを開発したのをはじめ、各種小売業者が自社ブランドによる商品の開発・販売を開始しました。当初は「安かろう・悪かろう」といったイメージを抱く消費者も多く、販売比率はそれほど高くありませんでした。

その後、顧客ニーズを深掘りした高品質なプライベートブランド商品が登場するにつれて、徐々に販売比率が増加していきました。現在では、コンビニやスーパーにおいてプライベートブランド商品を販売するのが主流となっています。

プライベートブランドの特徴

自社でしか買えない独占性

プライベートブランドの大きな特徴は、自社の店舗やオンラインショップでしか購入できないことです。この独占性により、他社との差別化を図ることができます。

ナショナルブランド商品はどの店でも販売されているため、価格競争に巻き込まれやすいです。しかし、プライベートブランド商品は他店で同じものを買えないため、価格だけで比較されることが少なくなります。

消費者にとっても、「この店に行かなければ買えない」という特別感があります。気に入った商品があれば、その商品を目当てに定期的に店舗を訪れるようになり、顧客の囲い込みにつながります。

価格の手ごろさ

プライベートブランド商品の多くは、ナショナルブランド商品と比べて手ごろな価格で提供されています。これは、商品開発から販売までを小売業者が一貫して管理することで、さまざまなコストを抑えられるためです。

こうしたコスト削減により、ナショナルブランドと同等の品質を持つ商品を、より安い価格で提供することが可能になっています。費用を抑えることで、高品質な商品を低価格で提供するなど、ナショナルブランドには難しい戦略を取れるのがプライベートブランドの魅力です。

価格設定の自由度

プライベートブランド商品は、小売業者が自由に価格を設定できます。ナショナルブランド商品の場合、メーカーが希望小売価格を設定することが多く、小売業者の価格決定の自由度は限られています。

一方、プライベートブランドでは、原価から販売価格まですべて自社でコントロールできるため、戦略に応じた柔軟な価格設定が可能です。低価格を重視した「プライスブランド」として展開することもできれば、高品質・高価格の「クオリティブランド」として展開することもできます。

また、自社グループ内のすべての店舗で価格を統一することもできます。どの店舗で購入しても同じ値段という安心感を与えることで、消費者の信頼を得やすくなります。

消費者ニーズの反映しやすさ

小売業者は、商品のエンドユーザーである消費者と日々接しているため、そのニーズを深く理解しやすい立場にあります。店頭での接客や販売データの分析を通じて、消費者が何を求めているのかを把握できます。

こうして得られた情報を商品開発に直接反映させることで、消費者が本当に欲しいと思う商品を作り出すことができます。メーカーには届きにくい現場の声を、すぐに商品に活かせるのがプライベートブランドの強みです。

プライベートブランドのメリット

小売業者にとってのメリット

プライベートブランドを展開する小売業者にとって、最も大きなメリットは利益率の高さです。ナショナルブランド商品を仕入れて販売する場合と比べて、仲介業者が少ないため、手数料の価格転嫁を抑制できます。当然、このことで商品の利益率も高めやすくなります。

また、プライベートブランド商品は戦略的な意思決定を反映させやすい点も大きなメリットです。他社商品を販売する場合、販売手法などの制約が付くこともありますが、自社で企画・製造・販売するプライベートブランド商品なら、自社戦略に基づいて適切な商品特性、価格、販売手法を選択できます。

さらに、独自性の高い商品を展開することで、「この店ならではの価値」を消費者に認識してもらえます。プライベートブランドへの愛着が育てば、顧客のロイヤルティ向上にもつながります。

消費者にとってのメリット

消費者の立場から見ても、プライベートブランドには魅力があります。何より、手ごろな価格で品質の良い商品を購入できる点が大きいです。

ナショナルブランドと同等の品質を持つ商品を、より安い価格で手に入れられれば、家計にも優しくなります。日用品や食品など、日常的に使う商品であれば、その恩恵はさらに大きくなるでしょう。

また、プライベートブランド商品の中には、他では手に入らない独自の商品もあります。消費者のニーズを反映した「こんな商品が欲しかった」と思える商品に出会えることも、プライベートブランドの魅力の一つです。

メーカーにとってのメリット

プライベートブランド商品の製造を受託するメーカーにもメリットがあります。プライベートブランド商品は、発注数のみを生産するスタイルのため、無駄がありません。

ナショナルブランドの場合、メーカーが需要を予測して生産する必要があるため、商品が売れすぎて生産が追いつかなくなったり、反対に思ったより売れずに在庫を抱えたりするリスクがあります。しかし、プライベートブランド商品では、そうしたリスクを軽減できます。

また、自社のナショナルブランド商品の生産と並行して、プライベートブランド商品の製造を受託することで、生産設備の稼働率を高められます。

プライベートブランドのデメリット

小売業者にとってのデメリット

プライベートブランドには、小売業者にとっていくつかの課題もあります。

最も大きな問題は、在庫リスクです。プライベートブランド商品は自社が作る商品であり、商品が思ったほど売れなかった場合でも返品先が存在しません。ナショナルブランド商品であれば返品や他社への転売ができることもありますが、プライベートブランド商品ではそれができないのです。

また、プライベートブランド開発は小売業者にとって専門外の事業のため、必要なノウハウの学習に時間がかかったり、開発が上手くいかなかったりするリスクがあります。OEMを用いれば製造設備がなくとも展開を行うことはできますが、開発への着手には慎重な経営判断が必要です。

さらに、商品に関する責任対応が自社に帰属する点も、デメリットの一つです。プライベートブランド商品を展開する場合、商品トラブルやクレーム対応なども含め、多くの責任と事務負担が発生します。プライベートブランドはそのブランドの「顔」であり、品質や消費者対応が悪い場合などはブランド力低下を招くリスクもあります。

メーカーにとってのデメリット

メーカー側にも、プライベートブランド商品の製造を受託するうえでの課題があります。

プライベートブランド商品の製造を受託している場合、自社のナショナルブランド商品との競合が生じることがあります。受託して生産しているプライベートブランド商品が、価格面で有利になり、自社商品の売上に影響を与えるケースもあるのです。

また、プライベートブランド商品の価格が安いと、消費者が同じカテゴリーのナショナルブランド商品に対して「高い」と感じるようになり、ナショナルブランド全体の価格設定に影響を与えることもあります。

プライベートブランドの種類

低価格重視型(バリュープライベートブランド)

低価格重視型のプライベートブランドは、品質を保ちながらも、徹底したコスト管理によって低価格を実現しています。パッケージの簡素化や商品ラインナップの最適化など、効率性を高める工夫が特徴です。

特に日用品や食品分野で多く展開されており、価格に敏感な消費者層をターゲットにしています。経済状況に合わせた柔軟な商品展開が可能です。

価格と品質のバランス型(ミドルプライベートブランド)

ミドルプライベートブランドは、価格と品質のバランスを重視したプライベートブランドです。適正な価格と安定した品質で、コストパフォーマンスを求める消費者に選ばれています。

日用品やファッション、食品など幅広い分野で採用されています。明確な品質基準とコスト管理を両立させることで、安定した市場シェアを維持しています。

高品質重視型(プレミアムプライベートブランド)

プレミアムプライベートブランドは、品質と付加価値を追求したブランドです。選び抜かれた素材や丁寧な製造工程によって、高い信頼性と満足度を実現しています。

高級食材や化粧品、デリカテッセンなど、体験価値を重視する分野で特に存在感を発揮しています。品質に見合った価格設定で、こだわりのある消費者層から支持を得ています。

限定展開型(エクスクルーシブプライベートブランド)

エクスクルーシブプライベートブランドは、特定の小売業者だけが扱う限定ブランドです。独自の設計や機能性を打ち出し、市場での希少性を高めています。

コラボレーション企画や限定商品としての展開で、特別感のあるブランド体験を提供します。こうした独自性がファンを生み、ブランドロイヤルティの向上につながっています。

プライベートブランド成功のポイント

全店舗で価格を統一する

メーカーから供給されているナショナルブランドは店舗ごとに価格が異なることがありますが、プライベートブランドは価格を統一して提供できます。自社グループの全店舗とオンラインショップの双方で価格を統一しておきましょう。

すべての店舗で同じ価格で提供することで、顧客にいつでもどこでも安心してプライベートブランドを購入できる安心感を提供できます。この透明性は、顧客の信頼獲得や継続購入を促すために欠かせない要素です。

価格を設定する際は、利益だけでなく顧客が手に取りやすい価格設定と、統一感を意識して検討しましょう。

顧客ニーズを深く理解する

プライベートブランド成功のカギは、消費者ニーズへの深い理解です。商品開発の時点から顧客の声やデータを分析し、顧客の要望に応える商品や価格を提供しましょう。

たとえば化粧品の場合、顧客の購買データを分析することで、顧客が価格や品質だけでなく、機能性、節約志向、流行感度、美容知識の豊富さといった項目ごとにグループ化できます。商品開発の際は、このグループ別の購買特性やニーズを捉えながら行います。

また、商品やそのカテゴリーごとの業界動向やトレンドに対する継続的な調査も行わなくてはなりません。現在だけでなく過去の事例も参考にしながら、市場ニーズを正確につかむことも大切です。

ブランド戦略を明確にする

プライベートブランドは自社ブランディングや企業イメージに直結するため、競合他社との差別化を図る必要があります。

たとえば、手に届く贅沢品や高品質・高付加価値な商品を提供することで、堅実な企業イメージを打ち出せます。また、機能的でシンプルなブランドや世界観を打ち出し、消費者に明確なメッセージを与えることで、ブランドへの信頼や愛着を育成することも可能です。

プライベートブランドを明確なコンセプトとともにしっかりと育てあげることで市場での独自性を確立できれば、持続的な成長を実現できます。

品質管理を徹底する

プライベートブランドの信頼を支えるのは、やはり品質の安定です。どんなに魅力的な価格やデザインであっても、品質にブレがあると消費者の信頼は得られません。

こうした地道な品質維持の積み重ねが、ブランドへの信頼を高め、結果的に長期的なファン作りにもつながります。品質の一貫性を保つことはブランドの信頼を育て、企業全体の評価向上にも寄与します。

適切な販売計画を立てる

プライベートブランドは生産計画を立てやすいというメリットがありますが、それを活かすためには適切な販売計画が欠かせません。

ナショナルブランド商品であればメーカーの戦略に基づいて生産を行うため、売れ行き状況によっては生産が追いつかず店頭に並べられないかもしれません。しかし、プライベートブランド商品は自社での販売数データをもとにメーカーに発注する方法がほとんどであるため、生産ロット数を自社でコントロールできるのが利点です。

販売数のデータ管理がずさんであったり、データに基づいた販売計画が適切でなかったりすると、プライベートブランドのメリットが活かされないため、注意が必要です。

プライベートブランドの成功事例

セブン&アイ・ホールディングス「セブンプレミアム」

セブン&アイ・ホールディングスが2007年から展開するプライベートブランド「セブンプレミアム」は、プライベートブランド成功事例として広く知られています。

通常、プライベートブランドは自社開発したものを使いますが、セブンプレミアムはあえて有名産地から取り入れた材料を使った、高品質な商品を展開しました。あわせて有名食品メーカーや一流の料理人・専門家の名前を明記したコラボ商品も販売しています。

手に入りにくい高品質なものや、プロの技術を活かしたプライベートブランドを販売することで、一躍有名になりました。ナショナルブランドはもちろん、自社プライベートブランドとの差別化・ブランディング化に成功した好例です。

セブン&アイはセブンプレミアムだけでなく、さまざまなプライベートブランドを展開しています。「セブンフレッシュフード」は作り立てのおいしさを提供することをテーマにしたプライベートブランド、「セブンプレミアムライフスタイル」は地球環境などにも配慮した文具・生活用品などの雑貨を提供するプライベートブランドです。

複数のプライベートブランドを展開し、顧客ニーズを幅広く満たすことにも成功しています。ナショナルブランドだけでなく、プライベートブランド同士の差別化も、顧客獲得に役立つ施策です。

西友「みなさまのお墨付き」

全国でスーパーマーケットを展開している西友は、2012年から「みなさまのお墨付き」というプライベートブランドを展開しています。

みなさまのお墨付きは、消費者100名以上に商品をテストしてもらい、80%以上の評価を得たものだけを販売しているプライベートブランドです。評価は食品を中心に「味・量・価格」をそれぞれ総合的に評価します。

規定に満たなかった商品は改良・終売する徹底さで、常に高品質な商品を手ごろな価格で販売しているのが特徴です。顧客の声を取り入れることで、消費者に寄り添う姿勢を示しつつ、商品の品質を高い状態で維持しています。商品の品質を守るだけでなく、ファン獲得も実現した好例といえるでしょう。

マツモトキヨシ「matsukiyo」

ドラッグストアで有名なマツモトキヨシは、機能や価格だけでなくデザイン性にも優れたプライベートブランドで成功を収めた事例です。

マツモトキヨシのプライベートブランド「matsukiyo」は、マツキヨらしさにこだわったオシャレで実用的な商品を展開しています。薬剤師や管理栄養士の視点から作られた商品に、スタイリッシュなパッケージを採用しています。

デザイン性でほかの商品にはない魅力を生み出し、他店舗のプライベートブランドとの差別化に成功しました。プライベートブランドは品質や価格だけでなく、デザイン性でも差別化を図る方法があることを教えてくれる好例といえるでしょう。

イオン「トップバリュ」

イオンが展開する「トップバリュ」は、日本を代表するプライベートブランドの一つです。食品や日用品、衣料品、家電など幅広いジャンルの商品を扱い、イオンの店舗やオンラインストアを通じて展開されています。

トップバリュは、高品質と手ごろな価格の両立を重視し、価格競争の激しい小売市場の中で独自の存在感を築いてきました。また、消費者の声を積極的に取り入れ、商品の改良や新しい商品の開発にも力を入れています。

さらに、環境への配慮や健康志向に応えた商品作りを進め、共感と信頼を得るブランドイメージを育んでいます。こうした継続的な取り組みによって、トップバリュはイオンのプライベートブランドの中でも特に高い評価を得ており、多くの生活者に親しまれています。

プライベートブランド導入時の注意点

徹底的な分析を行う

プライベートブランドのブランド戦略を立案するうえでは、消費者心理への深い理解と徹底的な分析が不可欠です。小売店は日々直接消費者と接しており、新たなニーズの発見やその深掘りをする機会が多くあります。

プライベートブランドは、その小売店の意向を強く反映できる点がメリットの一つです。そのため、収集した消費者のニーズの分析を高い精度で行うことで、メリットを最大限得ることが可能になります。

メーカーが持つ商品データや知見、小売店などが持つ販売データを掛け合わせることで、消費者から支持される商品が生まれるでしょう。

自社に合ったメーカーに委託する

プライベートブランドを成功させるには、自社の販売戦略に合ったメーカーに委託することが大前提となります。自社が作りたい商品を作れる技術を保有しているメーカーでなければ、消費者のニーズを反映させた思い通りの商品は生まれないでしょう。

また、サポートが充実しているかどうかも確認することをおすすめします。品質や価格などは消費者が商品を選ぶ際の基準になるため、正しくわかりやすく表示する必要があります。

こういった表示に関する法規制の知識を持ち、しっかりとサポートしてくれるメーカーを選ぶと安心でしょう。

小ロットからスタートする

在庫リスクを避けるためには、最初は小ロットからスタートすることが賢明です。プライベートブランドの場合、売れ残ったものはすべて自社の在庫になります。ナショナルブランドの場合は、返品や他社への転売ができることもありますが、プライベートブランドでは不可能だからです。

過剰な在庫を抱えないためには、適切な生産計画が肝心です。特に初期は少量生産にしておくなど、リスク対策が欠かせません。想定外の在庫を抱えてしまったときに備えて、どこにどのように保管するかも考えておくべきでしょう。

販売データが蓄積され、需要予測の精度が高まってから、徐々に生産量を増やしていくのが安全な方法です。

プライベートブランドの今後

多様化する消費者ニーズへの対応

消費者のニーズや価値観は、時代とともに変化していきます。プライベートブランドを展開する小売業者は、こうした変化を敏感に捉え、商品開発に反映させる必要があります。

近年では、健康志向や環境意識の高まりが顕著です。低糖質や減塩といった健康に配慮した商品、環境に配慮したパッケージを採用した商品など、時代の要請に応える製品が求められています。また、個人の好みやライフスタイルの多様化も進んでいます。一つの商品で全ての人を満足させることは難しく、きめ細かなバリエーション展開が重要になってきています。

デジタル技術の活用

デジタル技術の進化により、オンライン販売や顧客データを活用したマーケティングがますます重要になっています。プライベートブランドの展開においても、デジタル技術を活用した取り組みが広がっています。

小売業者は、店舗での販売データやオンラインでの購買行動データを分析することで、より精度の高い商品企画が可能になります。SNSなどのデジタルメディアを活用し、継続的にコミュニケーションを行うことで、ファン層の拡大やリピート購入の促進にもつながります。

また、ECサイトでの販売を強化することで、店舗に来店できない顧客にもプライベートブランド商品を届けることができます。オンラインとオフラインを連携させた戦略が、今後ますます重要になるでしょう。

品質とブランド力の向上

かつては「安かろう悪かろう」というイメージもあったプライベートブランドですが、近年は品質を重視した方向へと進化しています。小売企業が顧客データや購買行動を分析し、より精度の高い商品企画を行うことで、ナショナルブランドと同等レベルの品質を実現しています。

また、製造パートナーとの長期的な協力関係を築くことで品質管理体制を強化し、信頼性を高めています。結果として、プライベートブランドは「コストパフォーマンスの高い選択肢」として消費者から広く支持を得ています。

今後も、品質の向上とブランド力の強化を通じて、プライベートブランドは小売業者にとって欠かせない存在であり続けるでしょう。価格だけでなく、品質やデザイン、環境への配慮といった要素を組み合わせた価値提案が重視される時代です。

競争が激しくなる中で、独自性のある商品開発と一貫したブランド戦略をどう築くかが、今後の成長を左右するカギとなります。