PBとNBの違い｜プライベートブランドとナショナルブランドを比較
スーパーやコンビニで買い物をしていると、同じような商品なのに価格が大きく違うことに気づくかもしれません。たとえば、ある緑茶飲料は200円なのに、別の緑茶飲料は100円といった具合です。
この価格差の背景には、「PB(プライベートブランド)」と「NB(ナショナルブランド)」という2つの異なる商品形態が存在しています。どちらも私たちの生活に欠かせない商品ですが、その仕組みや特徴は大きく異なります。
この記事では、PBとNBの違いを分かりやすく解説していきます。それぞれの特徴を理解することで、より賢い買い物ができるようになるでしょう。
PBとNBってなに
| 略称 | 正式名称 | 日本語 | 主体者 |
|---|---|---|---|
| PB | Private Brand | プライベートブランド | 小売業者・流通業者 |
| NB | National Brand | ナショナルブランド | メーカー(製造業者) |
PBは「Private Brand(プライベートブランド)」の略称です。小売業者や流通業者が自ら企画・開発し、自社店舗で販売する独自ブランド商品を指します。セブンプレミアムやトップバリュといった商品がこれにあたります。
一方、NBは「National Brand(ナショナルブランド)」の略称です。全国規模のメーカーが企画・開発・製造を行い、全国的に展開するブランド商品を指します。コカ・コーラやカルビーポテトチップスといった商品がナショナルブランドです。
この2つの違いを一言で表すなら、「誰が商品を企画し、誰が販売を主導するか」という点にあります。
ナショナルブランド(NB)の製造販売の流れ
- メーカーが市場調査を行い、商品を企画する
- メーカーが自社工場または提携工場で製造する
- 商社や卸売業者を通じて流通する
- 小売店が仕入れて店頭に並べる
- 消費者が購入する
NBでは、メーカーから消費者に届くまでに複数の業者が関わります。商社や卸売業者を経由するため、それぞれの段階でマージンが発生します。
プライベートブランド(PB)の製造販売の流れ
- 小売業者が顧客ニーズを分析し、商品を企画する
- OEMメーカーなどに製造を委託する(または自社工場で製造)
- 完成した商品を直接自社に納品してもらう
- 自社店舗やオンラインショップで販売する
- 消費者が購入する
PBでは小売業者が直接製造を委託し、自社で販売するため、仲介業者が少なくなります。この流れの違いが、価格や販売場所といった特徴の違いを生み出しています。
PBとNBの販売場所の違い
ナショナルブランド(NB)の販売場所
| 販売範囲 | 全国どこでも購入可能 |
|---|---|
| 店舗の種類 | スーパー、コンビニ、ドラッグストアなど幅広い |
| オンライン | 複数のECサイトで購入できる |
| 地域差 | ない(全国どこでも同じ商品が手に入る) |
NBは、どの地域・どの店舗でも販売されています。北海道でも沖縄でも、スーパーでもコンビニでも、同じ商品を購入できます。たとえば、コカ・コーラはセブンイレブンでもローソンでもファミリーマートでも、さらにはスーパーやドラッグストアでも購入できます。
この幅広い販売網により、消費者は住んでいる地域や利用する店舗を問わず、いつでも同じ商品を手に入れられます。
プライベートブランド(PB)の販売場所
| 販売範囲 | 企画した企業の店舗のみ |
|---|---|
| 店舗の種類 | 自社チェーン店に限定 |
| オンライン | 自社のオンラインショップのみ |
| 地域差 | 店舗がない地域では購入できない |
PBは小売業独自のブランドのため、その小売業者やその関連店舗でしか販売されません。セブンプレミアムはセブンイレブンやイトーヨーカドーなどセブン&アイグループの店舗でしか買えませんし、トップバリュはイオン系列の店舗でしか購入できません。
この販売場所の限定性により、「この店でしか買えない」という独占性が生まれます。気に入ったPB商品があれば、消費者はその商品を求めて定期的にその店舗を訪れるようになります。
PBとNBの価格の違い
ナショナルブランド(NB)の価格
| 製造原価 | 原材料費、人件費、設備費など |
|---|---|
| 開発費 | 商品開発にかかった費用 |
| 広告宣伝費 | テレビCM、雑誌広告などの費用 |
| 流通マージン | 商社、卸売業者の手数料 |
| 小売マージン | 小売店の利益 |
NBの価格には、メーカーの開発費や広告宣伝費、複数の仲介業者のマージンなど、さまざまなコストが含まれています。特にテレビCMを大量に放映する大手メーカーの場合、広告宣伝費は大きな金額になります。こうした費用がすべて商品価格に反映されるため、NBは価格が高くなる傾向にあります。
プライベートブランド(PB)の価格
| 製造原価 | 原材料費、製造委託費など |
|---|---|
| 開発費 | 商品企画にかかった費用 |
| 流通費 | 自社物流の費用 |
| 小売マージン | 小売店の利益(自由に設定可能) |
PBでは広告宣伝費がほとんどかかりません。店頭でのPOP広告や自社のチラシで宣伝する程度で、テレビCMなどの大規模な広告は行わないのが一般的です。また、商社や代理店を介さないため、流通マージンも発生しません。さらに、製造を外部に委託する際も、大量発注によって製造単価を下げることが可能です。
こうしたコスト削減により、PBはNBと同等の品質を持つ商品でも、より安い価格で提供できることがあります。
小売業者にとっての利益率の違い
価格だけでなく、小売業者にとっての利益率も異なります。
ナショナルブランド(NB)の利益率
小売業者がNB商品を販売する場合、仕入れ価格が高く、販売価格にも制限がある場合が多いため、マージン率が限られます。NBの商品は全国規模のメーカーによって作られているため、商品認知度が高く、商品への信頼や需要も高いです。そのため、安定した売上を見込むことはできますが、一つ一つの商品から得られる利益は限られています。
プライベートブランド(PB)の利益率
PB商品を取り扱う場合、他社商品を購入して販売する場合と比べて関与する業者が少ないため、手数料の価格転嫁を抑制できます。小売業者は自由に価格を設定できるため、適切な利益を確保しながら、消費者にとって魅力的な価格で提供することが可能です。
ただし、PBには在庫リスクがあります。NB商品は、万が一売れ残った場合でも返品や他社への転売ができることがありますが、PB商品は自社が企画した商品であり、商品が思ったほど売れなかった場合でも返品先が存在しません。
PBとNBの品質管理の違い
ナショナルブランド(NB)の品質管理
| 製造者 | メーカー自身または提携工場 |
|---|---|
| 品質管理 | メーカーが長年培ったノウハウで管理 |
| 検査体制 | メーカーの厳格な検査基準 |
| 技術力 | 専門メーカーの技術力 |
NBの商品は、全国どこで購入しても同じ品質を提供しています。メーカーが厳格な品質管理を行っているため、地域による品質のばらつきがありません。大手メーカーは、長年培ってきた製造技術やノウハウを持っており、専門的な設備や熟練した技術者による生産体制が整っています。
消費者にとっては、どこで買っても変わらない品質が保証されているという安心感があります。
プライベートブランド(PB)の品質管理
| 製造者 | OEMメーカー(委託先) |
|---|---|
| 品質管理 | 小売業者が基準を設定し、委託先と連携 |
| 検査体制 | 小売業者とOEMメーカーの共同管理 |
| 技術力 | OEMメーカーの技術力に依存 |
PBの品質は、委託先のOEMメーカーの技術力に影響を受けます。小売業者は製造の専門家ではないため、信頼できる製造パートナーを選ぶことが重要になります。
近年では大手メーカーがPB商品の製造を受託することも増えており、NBと同等の品質を持つPB商品も多く登場しています。実際、同じ工場で、NBとPBの両方が製造されているケースも珍しくありません。
消費者の信頼度の違い
品質そのものとは別に、消費者が持つ信頼感にも傾向の違いがあります。
ナショナルブランド(NB)への信頼
NBは、高い知名度を持っています。長年にわたって生産・販売が続けられ、テレビCMやインターネット広告などを活用した大規模な宣伝活動を行っているため、消費者の間で高い認知度を獲得しています。
特に、高額の商品については、NBがより選ばれる傾向があります。たとえば、家電製品や化粧品といった商品では、メーカーのブランド力が購買判断に影響を与えることがあります。
プライベートブランド(PB)への信頼
PBは当初「安かろう悪かろう」というイメージを持たれることもありました。しかし、近年では品質を重視した方向へと進化しています。小売企業が顧客データや購買行動を分析し、より精度の高い商品企画を行うことで、NBと同等レベルの品質を実現する商品も増えています。
製造パートナーとの長期的な協力関係を築くことで品質管理体制を強化し、信頼性を高める取り組みが行われています。結果として、PBは「コストパフォーマンスの高い選択肢」として消費者から支持を得るようになってきました。
PBとNBの責任対応の違い
ナショナルブランド(NB)の責任体制
クレーム対応の流れ
| 初動対応 | 小売店が窓口となって対応する |
|---|---|
| 最終対応 | メーカーが責任を持って対応する |
| 商品改良 | メーカーが判断し、実行する |
| リコール | メーカーが主導して対応する |
NB商品の場合、消費者からの問い合わせへの初動対応は基本的に小売店が行いますが、商品そのものに関する最終的な対応はメーカーが行うのが一般的です。
小売店は販売者として初期対応を行うことはありますが、商品の品質や製造に関する責任はメーカーが負います。商品の改良や品質向上についても、メーカーが判断し、実行します。
製造物責任法上の責任
製造物責任法(PL法)では、実際に製造した業者が責任を負うことになります。NBの場合、メーカーが製造業者として製造物責任を負います。
プライベートブランド(PB)の責任体制
クレーム対応の流れ
| 問い合わせ窓口 | 販売者（小売店）が設置する |
|---|---|
| クレーム対応 | 販売者（小売店）が実施する |
| 商品改良 | 販売者（小売店）が判断する |
| リコール | 販売者（小売店）が主導して対応する |
PB商品は自社開発商品なので、商品の品質やサービスに対するクレームなどのトラブル対応を自社で行う必要があります。
そのため、製品開発や品質管理に今まで以上の責任感を持たなければなりません。場合によっては、コールセンターを設置する必要があるかもしれません。自社の社員でクレームやサポート対応をすべて行う場合は、その分の労力を確保することが求められます。
製造物責任法上の責任
製造物責任法では、実際に製造していない小売業者であっても、表示方法や関与形態によっては製造物責任を負う可能性があるため、PB商品を展開する場合、小売業者は品質管理や安全性の確保に十分な注意を払う必要があります。
具体的には、以下のような場合に小売業者が「製造業者等」に該当し、製造物責任を負うことがあります:
- 自社のブランド名を表示し、製造業者と誤認されるような表示をした場合
- 製品の製造に実質的に関与していると認められる場合
PBとNBの広告宣伝の違い
ナショナルブランド(NB)の広告戦略
| 広告手段 | 特徴 |
|---|---|
| テレビCM | 大量に放映し、全国的な認知度を獲得 |
| 雑誌広告 | ターゲット層に合わせた媒体で展開 |
| 交通広告 | 駅や電車内で幅広い層にリーチ |
| SNS広告 | デジタルマーケティングで若年層にアプローチ |
| イベント | 試食会や体験イベントで商品を訴求 |
NBの場合、メーカー自身が商品の広告宣伝を行います。小売業者は商品を販売する役割を担うだけで、広告活動には基本的に関与しません。メーカーは商品の魅力を伝えるため、さまざまな媒体を使った宣伝を展開します。
豊富な資金力を生かした広告展開により、消費者の間で高い認知度を獲得することができます。新商品を開発する場合も、大規模な広告キャンペーンを通じて、短期間で多くの人に商品を知ってもらうことが可能です。
プライベートブランド(PB)の広告戦略
| 広告手段 | 特徴 |
|---|---|
| 店頭POP | 売り場で目立つように配置 |
| チラシ | 自社の販促物で紹介 |
| 店内放送 | 店舗内でのアナウンス |
| 自社アプリ | デジタルで顧客に直接訴求 |
| SNS | 自社アカウントで情報発信 |
PBでは広告宣伝費がほとんどかかりません。テレビCMなどの大規模な広告は行わず、店頭でのPOP広告や自社のチラシ、自社のSNSアカウントでの情報発信など、限られた手段で商品を知ってもらいます。
この広告費の差は、商品価格の差につながります。NBは大規模な広告費をかけて全国的な認知度を獲得しますが、その費用は商品価格に転嫁されます。PBは広告費を最小限に抑えることで、その分商品価格を安くできる傾向にあります。
ただし、PBには課題もあります。広告を行わないと、消費者に認知してもらうまでに時間がかかります。特に新しいPB商品の場合、店頭で手に取ってもらうまでのハードルが高いのです。
PBとNBの商品開発の違い
ナショナルブランド(NB)の開発の流れ
- メーカーが市場全体のトレンドを調査する
- 幅広いターゲット層を想定して商品コンセプトを決める
- 自社の技術力や強みを活かした商品を開発する
- 大量生産を前提とした設計を行う
- 全国的な販売を見込んで生産計画を立てる
NBの場合、メーカーは全国の消費者を対象に商品を企画します。特定の店舗の顧客だけでなく、日本全国の幅広い層に受け入れられる商品を目指します。そのため、商品のコンセプトも比較的普遍的なものになる傾向があります。
また、メーカーは自社の技術力や設備を活かした商品開発を行います。長年培ってきた製造ノウハウや、独自の技術を商品に反映させることで、他社との差別化を図ります。
プライベートブランド(PB)の開発の流れ
- 自社店舗の顧客データを詳しく分析する
- 自社の顧客層に特化した商品コンセプトを決める
- 消費者の声を直接商品企画に反映させる
- 販売予測に基づいた適切な生産量を設定する
- 自社の販売戦略に合わせた商品設計を行う
PBの場合、小売業者は自社店舗を利用する顧客のニーズに焦点を当てます。店頭での接客や販売データの分析を通じて、「自社の顧客が何を求めているのか」を把握できます。その情報を直接商品開発に反映させることで、顧客が本当に欲しいと思う商品を作り出すことができます。
メーカーには届きにくい現場の声を、すぐに商品に活かせるのがPBの強みです。
商品改良のスピードの違い
| 項目 | NB(ナショナルブランド) | PB(プライベートブランド) |
|---|---|---|
| 意思決定 | メーカー内の複数部門で調整が必要 | 小売業者が自社で判断できる |
| 改良の反映 | 時間がかかることが多い | 比較的素早く対応できる |
| 市場テスト | 全国展開前の慎重なテスト | 一部店舗での試験販売が可能 |
商品を改良したり、新しいバリエーションを追加したりする際のスピード感にも違いがあります。
NBの場合、商品の改良には慎重な判断が求められます。全国規模で販売している商品を変更するとなると、大きな投資が必要になるからです。消費者からのフィードバックを集め、社内の複数部門で検討し、最終的な決定に至るまでには、それなりの時間がかかります。
一方、PBは自社で企画・開発を行っているため、改良の意思決定を素早く行えます。消費者からの声を聞いて、「この点を改善しよう」と判断すれば、すぐに製造委託先に相談し、改良版を投入することができます。
PBとNBの在庫リスクの違い
ナショナルブランド(NB)の在庫リスク
| 返品の可否 | 条件付きで可能な場合がある |
|---|---|
| 転売の可否 | 他社への転売が可能な場合がある |
| 在庫処分 | 複数の選択肢がある |
| リスクの程度 | 比較的低い傾向 |
小売業者がNB商品を取り扱う場合、万が一売れ残ったとしても、返品や他社への転売ができることがあります。常に思い通りの条件で返品や転売ができるとは限りませんが、何らかの形で在庫を処分できる可能性があります。
プライベートブランド(PB)の在庫リスク
| 返品の可否 | 基本的に不可 |
|---|---|
| 転売の可否 | 不可(自社専売のため) |
| 在庫処分 | 自社で対応する必要がある |
| リスクの程度 | 比較的高い傾向 |
PB商品は自社が企画した商品であり、商品が思ったほど売れなかった場合でも返品先が存在しません。また、PB商品の販売場所は自社店舗のみのため、販売不振を大幅な流通増でカバーすることも難しいです。売れ残った商品はすべて自社の在庫として抱え込むことになるため、在庫リスクはNBよりも高い傾向にあります。
この在庫リスクの違いは、小売業者にとって重要な判断材料になります。PBを展開する場合、過剰な在庫を抱えないための適切な生産計画が欠かせません。
小売業者にとっての役割の違い
ナショナルブランド(NB)の役割
小売業者にとってのNB商品の役割
- 集客の柱となる商品
- 店舗の信頼性を高める商品
- 幅広い品揃えを実現する商品
- 安定した売上を支える商品
小売業者にとって、NB商品は店舗運営に欠かせない存在です。
NB商品は、高い知名度を持っています。消費者は「この商品が欲しい」と思って店舗を訪れることも多く、NB商品が集客の柱となります。また、有名なNB商品を取り扱っていることが、店舗の信頼性を高めることにもつながります。
商品の信用力が高いため、売上を計算しやすいという点も、小売業者にとってのメリットです。消費者からの認知度が高く、商品への信頼や需要も安定しているため、ある程度の販売数を見込めます。
ただし、NB商品のデメリットとして、仕入れコストが高く、利益率が低いという点が挙げられます。
プライベートブランド(PB)の役割
小売業者にとってのPB商品の役割:
- 競合他社との差別化を図る商品
- 高い利益率を確保する商品
- 顧客ロイヤルティを高める商品
- 自社のブランドイメージを体現する商品
一方、PB商品は小売業者にとって、差別化と利益確保の手段です。
PB商品は、他社では購入できない独自商品として展開されるため、差別化が可能です。「この商品を買うためにこの店に来る」という顧客を増やすことができれば、競合他社に対して優位に立つことができます。
また、PB開発を成功させると、コスト削減と利益率向上につながる点もメリットです。PB商品を取り扱う場合、他社商品を購入して販売する場合と比べて関与する業者が少ないため、手数料の価格転嫁を抑制できます。
NBとPBの組み合わせ
実際の店舗運営では、NBとPBを組み合わせた戦略が行われています。
| 商品の カテゴリー | NB商品の活用 | PB商品の活用 |
|---|---|---|
| 定番商品 | 有名NB商品で集客 | 低価格PBで利益確保 |
| 高級商品 | ブランド力のあるNBを配置 | プレミアムPBで独自性を打ち出す |
| 新商品 | NBの新製品で話題性を作る | 独自ニーズに対応したPBを投入 |
NBは集客や信頼性の確保に、PBは差別化や利益確保に、それぞれの強みを活かした使い分けが行われています。NBだけでは利益率が低く、他店との差別化も難しい傾向にあります。一方、PBだけでは集客力に欠け、品揃えも限られてしまいます。
消費者にとっての選び方
価格を重視する場合
家計を抑えたい、同じような商品ならできるだけ安く買いたいという場合は、PB商品が選択肢になります。
PB商品は、ナショナルブランドと同等の品質を持つ商品を、より安い価格で提供していることが多いです。日用品や食品など、日常的に使う商品であれば、PBを選ぶことで節約になる可能性があります。
品質や信頼性を重視する場合
一方、品質や信頼性を特に重視したい場合は、NB商品を選ぶのが安心です。
これらの商品では、メーカーの長年の実績や技術力、品質管理体制が重要になります。大手メーカーのNB商品は、厳格な品質基準や安全基準をクリアしており、万が一のトラブル時の対応体制も整っています。
また、贈り物の場合は、相手が知っている有名なNBブランドの方が喜ばれることが多い傾向にあります。ブランドの持つ高級感や安心感が、ギフトとしての価値を高めてくれます。
NB商品を選ぶべき場合
- 赤ちゃん用品や子ども向けの商品
- 肌に直接つける化粧品やスキンケア用品
- 健康食品やサプリメント
- 高額な家電製品
- 贈答用の商品
使い分けのポイント
- 日常的に大量に使う消耗品 → PBでコストを抑える
- 品質や機能にこだわりたいもの → NBを選ぶ
- 初めて買う商品 → まずNBを試してから、PBと比較する
- 気に入ったPB商品 → リピート購入で節約
- 特別な日の商品 → NBの高級ラインを選ぶ
賢い選び方の一つは、商品のカテゴリーや用途に応じて、PBとNBを使い分けることです。
たとえば、普段使いのティッシュペーパーはPBで節約し、その分、好きなお菓子や飲み物はNBの好みの商品を買う、といった使い分けができます。すべてをPBにする必要はありませんし、すべてをNBにする必要もありません。
また、まずは気になるPB商品を少量試してみて、気に入ればリピート購入するという方法もおすすめです。近年のPB商品は品質が向上しているため、試してみると「NBと変わらない」「むしろこっちの方が好み」と感じる商品も多いはずです。
まとめ
| 比較項目 | NB(ナショナルブランド) | PB(プライベートブランド) |
|---|---|---|
| 企画・開発 | メーカー | 小売業者・流通業者 |
| 製造 | メーカー自身または提携工場 | OEMメーカーに委託(または自社工場) |
| 販売場所 | 全国どこでも | 企画した企業の店舗のみ |
| 価格 | 比較的高い傾向 | 比較的安い傾向 |
| 利益率 (小売業者) | 低い傾向 | 高い傾向 |
| 広告宣伝 | 大規模(メーカーが実施) | 最小限(店頭中心) |
| 認知度 | 高い | 限定的 |
| クレーム対応 | メーカーが最終対応 | 小売業者が対応 |
| 在庫リスク (小売業者) | 低い傾向 | 高い傾向 |
| 価格競争 | 巻き込まれやすい傾向 | 巻き込まれにくい傾向 |
| 改良スピード | 遅い傾向 | 速い傾向 |
| 差別化 | 難しい | 容易 |
ここまで見てきたPBとNBの違いを、改めて上記に表でまとめてみました。
それぞれの存在意義
PBとNBは、対立する関係ではなく、それぞれに異なる役割と価値を持っています。
NBは、長年培ってきた技術力やブランド力を背景に、高い品質と信頼性を提供します。全国どこでも購入でき、安心して使える商品として、私たちの生活を支えています。新しい技術や商品を生み出すのも、メーカーの研究開発力があってこそです。
一方、PBは、消費者のニーズに素早く対応し、手ごろな価格で品質の良い商品を提供する傾向にあります。「こんな商品があったらいいのに」という消費者の声を、すぐに形にできるのがPBの強みです。また、独自性のある商品を通じて、小売業者と消費者との関係を深める役割も果たしています。
今後の展望
今後、PBとNBの関係はどのように変化していくのでしょうか。
消費者のニーズや価値観は、時代とともに変化していきます。健康志向や環境意識の高まり、個人の好みやライフスタイルの多様化など、さまざまな変化が起きています。こうした変化に対して、NBもPBもそれぞれの強みを活かしながら対応していくことになるでしょう。
NBは、ブランド力や技術力を活かしながら、時代に合わせた商品の改良や新製品の開発を続けていくでしょう。一方、PBは、消費者との距離の近さを活かして、きめ細かなニーズに応える商品を素早く投入していくでしょう。
また、NBとPBの境界も変化していく可能性があります。メーカーがPB商品の製造を受託することで、NBとPBの品質差は小さくなっています。同じ工場で作られているNBとPBの違いは、企画のコンセプトやブランド戦略の違いだけ、ということも増えています。
消費者にとっては、NBとPBの違いを理解したうえで、それぞれの特徴を活かした買い物をすることが一つの選択肢です。価格、品質、信頼性、独自性など、何を重視するかによって、選択は変わってきます。
PBとNBは、どちらが優れているというものではありません。それぞれの特徴を理解し、自分のニーズに合わせて選ぶことで、より満足度の高い買い物ができるはずです。店舗で商品を手に取る際には、ぜひこの記事で学んだ違いを思い出して、納得のいく選択をしてください。